Imperiul frumuseții de astăzi și liderul mondial pe piața cosmeticelor a început datorită unei femei care a manevrat pe degete frumusețea feminină și a făcut o carieră din arta negoțului cu creme și parfumuri.
Leonard Lauder, şeful executiv al companiei fondate de mama sa, a povestit cum Estée Lauder vorbea despre ce „afacere mică drăguţă“ a crescut ea. Şi asta este. O afacere mică drăguţă care controlează peste 50% din piaţa cosmeticelor din America. O afacere care există în peste 120 de ţări şi care, în 2009, ajunsese la venituri de aproape opt miliarde de dolari, potrivit „Forbes“. 31.000 de angajaţi în toată lumea lucrează pentru această „mică afacere drăguţă“ cu parfumuri şi cosmetice, fondată de Estée Lauder în 1946.
Totul în numele frumuseţii
„Dacă ai un ţel, dacă vrei să ai succes, dacă vrei să o faci şi să devii următoarea Estée Lauder, trebuie să munceşti din greu, trebuie să nu renunţi, dar mai ales, trebuie să crezi în tot ceea ce faci“, obişnuia să spună femeia care a rescris strategia afacerii moderne.Singura femeie inclusă în topul 20 al celor mai influente genii în afaceri al publicaţiei „Time“, în 1998, Estée Lauder a devenit model de inspiraţie pentru antreprenori, dar mai ales pentru femeile din întreaga lume. Vorbele sale sunt astăzi motto-uri celebre, fiind susţinute de o carieră dedicată unei afaceri devenite un adevărat imperiu în industria frumuseţii şi nu numai.
„Frumuseţea stă în atitudine. Nu este niciun secret. De ce sunt frumoase toate miresele? Pentru că în ziua nunţii le pasă cum arată. Nu există femei urâte, ci doar femei cărora nu le pasă cum arată sau care nu cred în puterea lor de atracţie“, spunea Estée Lauder.
Dar înainte să devină un model pentru femei şi o activistă a drepturilor acestora, Lauder a fost o femeie de afaceri cu simţul antreprenoriatului în sânge. „Dacă produsul nu se vinde, nu e vina lui, ci a ta. Când te-ai oprit să vorbeşti, ai pierdut un client. Când ţi-ai întors spatele, l-ai pierdut“, spunea cea care a învăţat tainele negoţului din copilărie.
Josephine Esther Mentzer, pe numele ei adevărat, provenea dintr-o familie cu origini evreieşti şi nouă copii, din Queens, New York. A prins gustul încă din 1920 când a început să lucreze în magazinul unchiului ei, John Schotz, un chimist ungur care producea cosmetice. Lauder era fascinată de procesul realizării cremelor, loţiunilor, rujurilor şi parfumurilor. Tot el a învăţat-o cum să se demachieze şi cum să facă masaje faciale, lucruri pe care adolescenta de atunci le-a folosit la fiecare lansare a companiei sale, de la care nu lipsea niciodată.
Un cadou pentru fiecare produs cumpărat
După terminarea liceului, s-a dedicat exclusiv afacerii unchiului său. A denumit una dintre cremele acestuia, „Super Rich All-Purpose Cream“, şi a început să o vândă prietenilor săi şi altora prin magazine, baruri de pe plajă şi resorturi.
Lauder a învăţat legile primare ale marketingului fără să-şi dea seama, având în sânge arta negocierii şi a comerţului. Oferea demonstraţii şi masaje clientelor sale, fiind convinsă că pentru a vinde orice, trebuie să intri în contact direct cu clientul, să-i arăţi produsele pentru ca el să poată vedea rezultatele. „Este vorba despre acea atingere rară, contactul direct între două persoane, acela care lasă cea mai profundă impresie“, obişnuia să spună femeia de afaceri.
Estée şi Joseph Lauder au fondat compania care poartă numele ei în 1946, la 16 ani după căsătoria celor doi şi 13 după naşterea primului copil al cuplului, Leonard, cel care avea să devină şeful companiei după moartea mamei sale. În 1947 a venit prima comandă importantă de cosmetice din partea Saks Fifth Avenue, în valoare de 800 de dolari. Estée Lauder este şi prima companie care a inaugurat sistemul de cadou primit la fiecare achiziţie a unui produs.
Unul dintre primele succese majore le-a înregistrat cu crema Estoderme Youth Dew, în 1951, compusă integral din ou. La puţin timp după, brandul avea să aducă pe piaţă un produs revoluţionar, care avea să facă istorie: un ulei de baie parfumat. În primul an de la lansare, Youth Dew s-a vândut în 50.000 de exemplare, iar până în 1984 au fost achiziţionate aproximativ 150 de milioane de sticle în toată lumea. Pornind de la acest succes, în 1985 a fost realizat un documentar despre fondatoarea brandului, intitulat „Estée Lauder: Mirosul dulce al succesului“.
Un imperiu cu 27 de mărci
Sub umbrela aceluiaşi brand apare primul produs antiîmbătrânire care acţionează peste noapte (Night Repair). Deşi pare povestea unui brand pentru mase care a crescut văzând cu ochii, în realitate, produsele Estée Lauder se încadrează pe piaţa de lux a cosmeticelor, datorită preţului piperat.
Cea mai scumpă cremă, în anii ’80, costa 115 dolari, dar Estée avea o justificare pentru fiecare preţ. „De ce costă atât de mult un Picasso? Pânza este 2,75 dolari, iar fiecare borcan de vopsea 1,75 dolari. Pentru că plăteşti pentru creativitate şi experienţă“, spunea ea.
Estée Lauder este un imperiu al frumuseţii. Compania deţine 27 de branduri majore, inclusiv Bobbi Brown, MAC, Clinique, Crème de la Mer, Prescriptives şi Origins, precum şi licenţele de parfumuri ale mai multor branduri, cum ar fi Tommy Hilfiger, Donna Karan, Missoni, Michael Kors, Coach şi Tom Ford. Pentru că a fost o deschizătoare de drumuri, Estée Lauder a primit numeroase premii de-a lungul vieţii sale, însă cea mai importantă distincţie este cea acordată de Legiunea de Onoare Franceză.
„Într-o lume perfectă, suntem judecaţi după bunătatea sufletelor noastre. Dar în lumea noastră mai mult decât imperfectă, femeia care arată bine are un avantaj real, şi, de obicei, ultimul cuvânt“, spunea fondatoarea brandului. „Oamenii nu sunt întotdeauna perfecţi de la natură şi de aceea Dumnezeu a inventat ciorapii, pantofii şi cosmeticele“, a adăugat Estée Lauder, în stilul caracteristic.
Doamna Lauder s-a pensionat în 1995 şi a murit în 2004, la vârsta de 97 de ani. Compania este condusă şi astăzi de fiul său, Leonard, de nepotul său, William, şi de cele două nepoate, care duc mai departe filosofia de viaţă a mamei lor, dar mai ales, logica afacerilor.
